Segmentasi pasar adalah
sebuah metode bagaimana memandang pasar secara kreatif. Kita perlu secara
kreatif mengidentifikasi dan memanfaatkan peluang yang muncul di pasar
(Hermawan Kertajaya).
Segmentasi pasar
sangatlah penting di dalam bisnis dan pemasaran. Walaupun kita tidak boleh
mengiris-iris pasar terlalu kecil, segmentasi pasar tetaplah suatu hal yang
harus dipelajari dalam membangun usaha. Pengertian segmentasi pasar sebagai
suatu strategi perusahaan tidaklah semata dilakukan dengan cara membedakan
produk atau bahkan menciptakan produk baru (product diversification), tetapi
didasarkan atas atas perbedaan minat dan kebutuhan konsumen.
Defini Segmentasi Pasar oleh beberapa ahli :
a. Swastha & Handoko (1997)
mengartikan segmentasi pasar sebagai kegiatan
membagi–bagi pasar/market yang bersifat heterogen kedalam satuan–satuan pasar
yang bersifat homogen.
b. Pride & Ferrel (1995)
mengatakan bahwa segmentasi pasar adalah suatu
proses membagi pasar ke dalam segmen-segmen pelanggan potensial dengan kesamaan
karakteristik yang menunjukkan adanya kesamaan perilaku pembeli dan sebagai
suatu proses pembagian pasar keseluruhan menjadi kelompok–kelompok pasar yang
terdiri dari orang–orang yang secara relatif memiliki kebutuhan produk yang
serupa.
c. Swastha & Handoko (1987)
yang merumuskan segmentasi pasar adalah suatu
tindakan membagi pasar menjadi segmen–segmen pasar tertentu yang dijadikan
sasaran penjualan yang akan dicapai dengan marketing mix.
d. Kotler, Bowen dan Makens (2002, p.254)
pasar terdiri dari pembeli dan pembeli berbeda-beda
dalam berbagai hal yang bisa membeli dalam keinginan, sumber daya, lokasi,
sikap membeli, dan kebiasaan membeli. Karena masing-masing memiliki kebutuhan
dan keinginan yang unik, masing-masing pembeli merupakan pasar potensial
tersendiri. Oleh sebab itu penjual idealnya mendisain program pemasarannya
tersendiri bagi masing-masing pembeli. Segmentasi yang lengkap membutuhkan
biaya yang tinggi, dan kebanyakan pelanggan tidak dapat membeli produk yang
benar-benar disesuaikan dengan kebutuhan. Untuk itu, perusahaan mencari
kelas-kelas pembeli yang lebih besar dengan kebutuhan produk atau tanggapan
membeli yang berbeda-beda. Segmen pasar terdiri dari kelompok pelanggan yang
memiliki seperangkat keinginan yang sama (Kotler, 2005, p.307).
II. ISI
A. SEGMENTASI PASAR
Segmentasi pasar adalah pembagian suatu pasar yang
heterogen kedalam satuan-satuan pembeli yang homogen, dimana kepada setiap
satuan pembeli yang homogen tersebut dijadikan sasaran pasar yang dicapai
dengan marketing mix tersendiri. Dengan demikian yang semula pasarnya satu dan
luas,kemudian dibagi-bagi atau disegmentasi oleh pemasar menjadi beberapa
bagian pasar yang sifatnya homogen. Homogenitas pasar tersebut dicari dan
ditentukan sendiri oleh pihak pemasar.
Mengingat luasnya pasar, maka kegiatan segmentasi
pasar harus dilakukan dengan maksud dan tujuan sebagai berikut:
- Pasar lebih mudah dibedakan
Setiap produk yang dihasilkan adalah untuk memenuhi
kebutuhan dan keinginan konsumen. Agar produk tersebut dapat diterima tentunya
haruslah sesuai dengan selera konsumen. Sedangkan dilain pihak dengan keadaan
pasar yang heterogen dan selera konsumen yang selalu berkembang tentunya sulit
untuk dapat diikuti oleh perusahaan secara terus menerus. Dalam hal ini perusahaan
akan cenderung mencari sekelompok konsumen yang sifatnya homogen sehingga lebih
mudah untuk memahami selera konsumen. Dengan demikian pasar lebih mudah
dibedakan dengan kelompok pasar yang lain.
- Pelayanan kepada pembeli menjadi lebih baik
Dalam memenuhi kebutuhannya konsumen selalu
menginginkan empat hal penting yaitu kualitas barang yang bagus, harga yang
terjangkau serta pelayanan yang baik dan memuaskan serta ketepatan waktu. Dari
keempat hal tersebut yang sangat dominan adalah perihal pelayanan. Banyak
konsumen lari ketempat lain karena masalah pelayanan. Harga dan kualitas kadang
menjadi nomor dua dibanding pelayanan. Menyadari hal tersebut maka segmentaasi
pasar harus dilakukan agar dapat memberikan
pelayanan yang mengarah kepada pasarnya. Bentuk pelayanan
yng diberikan oleh perusahaan adalah menyediakan tempat parkir yang luas dan
gratis. Pelayanan ini juga dimaksudkan untuk menarik perhatian konsumen
- Strategi pemasaran menjadi lebih mengarah
Mengingat luas dan beragamnya pasar konsumen, maka
akan sulit untuk melayani semua konsumen yang sangat heterogen tersebut. Maka
dengan melayani konsumen yang sifatnya homogen maka strategi pemasaran yang
direncanakan dapat lebih mengarah dalam menyusun marketing mix yang meliputi
perencanaan produk, harga, distribusi dan promosinya sehingga menjadi lebih
tajam.
Mendesain Produk
Mendisain produk-produk yang lebih responsif
terhadap kebutuhan pasar karena hanya dengan memahami segmen-segmen yang
responsif terhadap suatu stimuli maka pemasar dapat mendisain produk yang
sesuai dengan kebutuhan segmen ini. Teknik-teknik riset yang dikembangkan dalam
beberapa tahun terakhir ini seperti Analisis Faktor, Analisis Klaster,
Conjoint, dan Discriminant.
- Menganalisis Pasar
Segmentasi pasar membantu pihak manajemen mendeteksi
siapa saja yang akan menggerogoti pasar produknya. Para pesaing itu memiliki
kemampuan untuk memberikan alternatif pilihan produk bagi konsumen dan tidak
sekedar menghasilkan produk yang sama.
- Menemukan Ceruk Peluang (nieche)
Setelah menganalisis pasar, perusahaan yang
menguasai segmen pasar dengan baik akan sampai pada ide untuk menenmukan
peluang. Peluang ini tidak selalu sesuatu yang besar.
- Menguasai posisi yang superior dan kompetitif
Perusahaan yang menguasai segmen dengan baik umumnya
adalah mereka yang paham betul konsumennya. Mereka mempelajari
pergeseran-pergeseran yang terjadi di dalam segmennya.
- Menentukan Strategi komunikasi yang efektif dan
efisien
Komunikasi dengan konsumen akan lebih efektif jika
perusahaan tahu persis siapa segmennya termasuk warna favoritnya, jenis musik
kesukaan, kegiatan sehari-hari dan pendapatnya pribadi tentang lingkungan
sekitarnya. Aplikasi media iklan pun akan berbeda-beda menurut segmennya
seperti media cetak ekslusif tentu cocok dengan segmen premium.
B. DASAR – DASAR SEGMENTASI
Variabel-variabel yang berbeda dipergunakan untuk
membentuk segmen pasar konumen. Variabel-variabel tersebut dikelompokkan
menjadi dua kelompok besar. Beberapa peneliti mencoba membentuk segmen dengan
melihat pada karakteistik/sifat konsumen. Pada umumnya mereka menggunakan
segmen demografis, geografis dan psikografis. Kemudian mereka menguji apakah
konsumen ini menunjukkan respon produk atau kebutuhan yang berbeda? Sebagai
contoh mereka mungkin menguji perbedaan sikap dari para professional kerah baju
(blue collars), dan kelompok lain dengan mengatakan : keselamatan (safety)
sebagai manfaat mobil.
Begitu segmen dibentuk peneliti melihat apakah
perbedaan karakteristik konsumen terkait dengan respon konsumen pada setiap
segmen.
Untuk mengadakan segmentasi pasar dapat ditempuh
dengan beberapa cara yang berbeda. Metode tersebut juga dapat berbeda antara
suatu produk ke produk lainnya. Salah satu cara dalam mengadakan segmentasi
pasar adalah dengan membagi segmen pasar berdasarkan sembilan kategori berikut
:
1. Geografi
Segmentasi geografi akan membagi pasar ke dalam
beberapa bagian geografi yang berbeda-beda seperti negara, negara bagian,
wilayah, kota, dan desa. Perusahaan akan beroperasi pada satu atau beberapa
area geografi yang dipandang potensial dan menguntungkan.
2. Demografi
Dalam segmentasi demografi, pasar dibagi menjadi
grup-grup dengan dasar pembagian seperti usia, jenis kelamin, tingkat
pendekatan, tingkat pendidikan, dan agama. Setidaknya ada lima alasan mengapa
pendekatan demografi ini hampir selalu disertakan, antara lain adalah informasi
demografi adalah informasi yang mudah dijangkau dan relatif lebih murah untuk
mengidentifikasikan target market, informasi demografi memberikan insight
tentang trend yang sedang terjadi, meski tidak dapat untuk meramalkan perilaku
konsumen, demografi dapat dilihat untuk melihat perubahan permintaan aneka
produk dan yang terakhir demografi dapat digunakan untuk mengevaluasi
kampanye-kampanye pemasaran.
3. Psikografi
Ciri-ciri psikologis berkenaan dengan inner atau
kualitas intrinsic dari consumer individual. Strategi segmentasi konsumen
kadang-kadang didasarkan pada variabel psikologis yang spesifik.
Konsumen dapat dibagi menurut demografi tetapi
seringkali ini tidaklah cukup. Perusahaan ingin tahu lebih jauh apa sebenarnya
yang membuat orang-orang yang memiliki usia, penghasilan, pendapatan dan
pendidikan yang sama berbeda dalam merespon suatu stimuli pemasaran. Dalam
segmentasi psikografis, perilaku konsumen diobservasi melalui kelas sosial
(social class), gaya hidup (lifestyle), nilai-nilai kehidupan yang dianut
(value) dan kepribadian (personality).
4. Sosiocultural
Variabel sosiologis (kelompok) dan antropologis
(budaya) merupakan variabel sosiokultural, meyediakan dasar lebih lanjut untuk
segmentasi pasar. Untuk segmen pasar yang sukses dibagi lagi dalam segmen
sesuai dengan tahap pada :
Daur hidup
keluarga
Kelas
sosial
Budaya dan
sub budaya dan
Lintas
budaya atau segmentasi pemasaran global
5. Segmen hubungan menggunakan cara ekstrim
Sebuah cara ekstrim yang popular dan bentuk efektif
segmentasi untuk kategori penggunaan merek, seperti :
Tingkat
penggunaan : perbedaan segmentasi antara pengguna berat, pengguna sedang,
pengguna ringan dan bukan pengguna untuk sebuah produk, jasa atau merek khusus
Tingkat
kesadaran : kesadaran konsumen pada produk, tingkat ketertarikan pada produk,
kesiapan membeli produk atau apakah konsumen butuh informasi tentang produk
menyangkut semua aspek kesadaran
Loyalitas
merek : kadang-kadang digunakan sebagai dasar untuk segmentasi. Pemasar kadang
mencoba untuk mengidentifikasikan karakteristik konsumen yang loyal merek tentu
mereka bisa langsung menjadi pendukung promosi mereka ke orang dengan
karakteristik yang sama dalam populasi yang lebih besar.
6. Segmen situasi penggunaan
Pemasar mengenal bahwa kesempatan atau situasi
kadang-kadang menentukan apakah konsumen akan membeli atau mengkonsumsi. Untuk
alasan ini mereka kadang-kadang focus pada situasi penggunaan sebagai sebuah
variabel segmentasi. Segmentasi berdasarkan kesempatan dapat membantu
perusahaan memperluas penggunaan produk.
7. Segmen benefit
Bentuk segmentasi yang kuat adalah dengan
mengklasifikasikan pembeli sesuai dengan manfaat berbeda yang mereka cari dari
produk. Eksekutif pemasaran dan periklanan secara konstan mencoba
mengidentifikasikan sebuah keuntungan paling penting dari produk atau jasa yang
akan menjadi sangat berarti bagi consumer. Sebuah studi yang meguji apakah yang
mengendalikan preferensi konsumen terhadap micro atau craftbeer, terindenfikasi
lima kenutungan strategic brand yaitu :
Fungsional
(contoh kualitas)
Nilai uang
Manfaat
sosial
Manfaat
emosi positif
Manfaat
emosi negative
Segmentasi benefit bisa juga digunakan untuk
bermacam-macam posisi merek dalam kategori produk yang sama.
8. Segmen hybrid
Pemasar secara umum membentuk segmen pasar dengan
kombinasi beberapa variabel segmen berdasarkan sebuah segmen tunggal. Segmen
geodemografis, adalah sangat berguna bagi ketika sesesorang pengiklan atau
pemasar menemukan prospek terbaik (kepribadian, tujuan dan ketertarikan) bisa
diisolasi di mana mereka hidup. Segmen lintasbudaya & global marketing
merupakan segmen geodemografis.
9. Segmentasi Tingkah Laku
Segmentasi tingkah laku mengelompokkan pembeli
berdasarkan pada pengetahuan, sikap, penggunaan atau reaksi mereka terhadap
suatu produk. Banyak pemasar yakin bahwa variabel tingkah laku merupakan awal
paling baik untuk membentuk segmen pasar.
1. Segmentasi dan kepuasan
Menurut Philip Kotler (1997:36) Kepuasan konsumen
adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang berasal dari perbandingan
antara kesannya terhadap kinerja ( hasil) suatu produk dengan harapannya.
Macam-macam atau Jenis kepuasan konsumen
Kepuasan konsumen terbagi menjadi 2 :
a. Kepuasan Fungsional, merupakan kepuasan yang
diperoleh dari fungsi atau pemakaian suatu produk. Misal : karena makan membuat
perut kita menjadi kenyang.
b. Kepuasan Psikologikal, merupakan kepuasan yang
diperoleh dari atribut yang bersifat tidak berwujud. Misal : Perasaan bangga
karena mendapat pelayanan
yang sangat istimewa dari sebuah rumah makan yang
mewah .
Pengelompokan inilah yang sering kita dengar sebagai
segmentasi pelanggan. Segmentasi ini mutlak dilakukan secara bervariasi. Dapat
di bagi beberapa segmen berdasarkan :
- letak geografis
- volume pembelian demografis
- produk yang dibeli
- sesuai kebutuhan Anda
Umumnya, tiap segmen adalah unik dan juga memberi
kontribusi yang berbeda terhadap organisasi.
2. Segmentasi dan profitabilitas
Profitabilitas adalah kemampuan perseroan untuk
menghasilkan suatu keuntungan dan menyokong pertumbuhan baik untuk jangka
pendek maupun jangka panjang. Profitabilitas perseroan biasanya dilihat dari
laporan laba rugi perseroan (income statement) yang menunjukkan laporan hasil
kinerja perseroan.
a. Tingkatkan Efisiensi Proses Produksi
Proses produksi yang efisien akan menghasilkan penghematan.
Semakin berhemat, semakin rendah pula biaya produksi. Dengan semakin rendahnya
biaya produksi, maka margin keuntungan juga samakin tinggi. Terapkan
prinsip-prinsip “Total Quality Management” sistem produksi Anda untuk memangkas
biaya-biaya yang tidak perlu.
b. Fokus Pada “Core Business” Terpenting Anda
Apakah Anda sudah mengetahui apa sebenarnya Core
Business di mana Anda harus menfokuskan waktu, energi dan pikiran? Jika Anda
melenceng pada hal-hal yang tidak penting, maka yang sedah Anda lakukan adalah
pemborosan sumberdaya yang sangat berharga, yaitu waktu Anda.
c. Berdayakan Orang-orang Yang Berdedikasi Melalui
Kepemimpinan
Manusia adalah sumberdaya terpenting dalam
organisasi Anda. Semakin tinggi tingkat penghargaan Anda pada aspek manusia, semaking
tinggi pula tingkat kemampuan untuk menciptakan keberhasilan organisasi. Dengan
menerapkan prinsip-prinsip kepemimpinan organisasi yang efektif, Anda akan
mampu membawa organisasi Anda ke level yang lebih tinggi dan dengan tingkat
profitabilitas yang tinggi pula.
d. Pertajam Kecerdasan Organisasi
Apakah organisasi Anda merupakan organisasi yang
cerdas? Semakin cerdas organisasi, semakin tinggi pula kemampuan organisasi
Anda dalam menavigasikan diri ke arah masa depan yang lebih baik. Seberapa
sering Anda memberikan pelatihan-pelatihan berkualitas bagi para karyawan untuk
mempertajam kemampuan mereka dalam mengelola organisasi secara lebih
profesional. Semakin cerdas organisasi, semakin tinggi tingkat profitabilitas
perusahaan Anda.
e. Kompensasi Yang Sesuai
Manusia ingin dihargai. Jika Anda membayar lebih
rendah dibandingkan kemampuan dan usaha yang sudah mereka berikan bagi
organisasi Anda, mereka akan merasa dirugikan. Jika mereka merasa dirugikan,
maka sebaiknya Anda jangan berharap mereka akan memberikan yang terbaik bagi
organisasi Anda. Jika kita melihat negara-negara yang sistem ekonominya telah
maju, kita melihat bahwa sistem kompensasi yang diterapkan merefleksikan
kinerja.
3. Penggunaan segmentasi dalam strategi pemasaran
Agar segmen pasar dapat bermanfaat maka harus
memenuhi beberapa karakteristik:
• Measurable : Ukuran, daya beli, dan profil segmen
harus dapat diukur meskipun ada beberapa variabel yang sulit diukur.
• Accessible : Segmen pasar harus dapat dijangkau
dan dilayani secara efektif.
• Substantial : Segmen pasar harus cukup besar dan
menguntungkan untuk dilayani
• Differentiable : Segmen-segmen dapat dipisahkan
secara konseptual dan memberikan tanggapan yang berbeda terhadap elemen-elemen
dan bauran pemasaran yang berbeda.
• Actionable : Program yang efektif dapat dibuat
untuk menarik dan melayani segmen-segmen yang bersangkutan.
Langkah dalam mengembangkan segmentasi yaitu:
1. Mensegmen pasar menggunakan variabel-variabel
permintaan, seperti kebutuhan konsumen, manfaat yang dicari, dan situasi
pemakaian.
2. Mendeskripsikan segmen pasar yang
diidentifikasikan dengan menggunakan variabel-variabel yang dapat membantu
perusahaan memahami cara melayani kebutuhan konsumen tersebut dan cara
berkomunikasi dengan konsumen.
II. REFERENSI
Aaker, D.A and G.S Day (1990), Marketing Research,
4rd ed. New York: John Wiley&Sons, Inc.
http://belajar-management.blogspot.com/2010/01/memusatkan-strategi-pemasaran.html
http://bisnisukm.com/apa-itu-segmentasi-pasar.html
http://blog.uad.ac.id/sulisworo/2009/05/06/segmentasi-yang-efektif/
http://id.shvoong.com/business-management/entrepreneurship/1990261-pentingnya-segmentasi-pasar/
http://jurnal-sdm.blogspot.com/2009/07/segmentasi-pasar-definisi-manfaat-dan.html
